La Corporate Reputation

L’articolo 3, comma 3, lettera b), del Contratto di Servizio per il triennio 2010 – 2012, definisce la Corporate Reputation come la capacità di:

  • competere sotto il profilo della sostenibilità economica, del coinvolgimento del personale e della flessibilità organizzativa;

  • innovare in termini di prodotto e di tecnologia;

  • incrementare il proprio valore di servizio pubblico, inteso anche in termini di presenza sul mercato internazionale e di supporto all’industria tecnologica e all’industria televisiva indipendente, nel rispetto dell’etica dell’impresa, della deontologia professionale, dei criteri di correttezza e di lealtà, quali emergono anche dal Codice etico e della Carta dei doveri e degli obblighi degli operatori del servizio pubblico.

Per un’impresa editoriale di servizio pubblico come la Rai, la misurazione della performance, o meglio dell’impatto, ha negli indicatori quantitativi di ascolto un elemento essenziale ed irrinunciabile ma non sufficiente. 

Per il servizio pubblico è fondamentale misurare la reputazione aziendale e la percezione della qualità dell’offerta

È, infatti, altrettanto importante monitorare la natura e l’intensità del rapporto con i cittadini, sia sotto il profilo della reputazione aziendale, sia sotto quello della percezione della qualità dell’offerta proposta attraverso le diverse piattaforme e canali di diffusione dei contenuti utilizzati.

Sin dal 2009, in linea con le indicazioni del Contratto di Servizio per il triennio 2007-2009, poi riprese nei successivi Contratti di Servizio, la Rai ha avviato e consolidato un sistema di rilevazione ed analisi il cui impianto è stato nel tempo rafforzato ed ottimizzato al fine di incrementarne l’efficacia ed i cui principali risultati sono trasmessi alle istituzioni competenti e pubblicati sul sito Internet dell’azienda.
Il sistema di ricerca si articola in cinque indagini realizzate ogni anno:

 

  • ricerca quantitativa sulla Corporate Reputation, basata su interviste personali realizzate in due distinti periodi dell’anno, primavera ed autunno;
  • ricerca quantitativa sulla “qualità percepita dell’offerta televisiva”, basata su interviste personali realizzate in due distinti periodi dell’anno, primavera ed autunno;

  • ricerca qualitativa sulla “qualità percepita dell’offerta radiofonica”, basata su discussioni di gruppo;

  • ricerca qualitativa sulla “qualità percepita dell’offerta per minori”, basata su discussioni di gruppo;

  • ricerca qualitativo - quantitativa sulla “qualità percepita dell’offerta on line”, basata su discussioni di gruppo ed interviste realizzate attraverso il web.

Dall’analisi dell’insieme delle rilevazioni realizzate nel corso del 2014 – affidate, a seguito di procedura ad evidenza pubblica, ad Istituto Piepoli ed a TNS – emergono molte conferme ed alcuni segnali di consolidamento.
Il monitoraggio della Corporate Reputation viene effettuato attraverso un’analisi focalizzata su quattro macro aree:

  • Servizio Pubblico – ovvero la valutazione della funzione pubblica della Rai e della sua offerta in qualità di Servizio Pubblico;

  • Piattaforme – ovvero la valutazione della notorietà e del gradimento nei diversi settori in cui la Rai opera; 

  • Immagine di Corporate – ovvero la valutazione dei sei criteri fondamentali dei media di Servizio Pubblico definiti dall’EBU – European Broadcasting Union, l’unione delle emittenti pubbliche europee: universalità, indipendenza, eccellenza, innovazione, responsabilità e istintività e nel suo complesso (indicati alla figura 6);

  • Posizionamento competitivo – ovvero la valutazione del posizionamento rispetto alle principali aziende e organizzazioni italiane.

L’indice sintetico della Corporate Reputation, ottenuto sulla base delle valutazioni descritte, si è mantenuto stabile sul valore più che sufficiente pari a 6,7 su una scala da 1 a 10 (figura 4). 


FIGURA N. 4 - INDICE SINTETICO DI
CORPORATE REPUTATION
primavera e autunno 2014

Indici di Corporate Reputation
indici di qualità RAI p88-01.jpg
A sostenere questo valore sono soprattutto i giudizi sull’offerta di cui alla figura n. 5 che segue, mentre quelli sull’azienda sono meno brillanti, ma comunque ampiamente sufficienti.

È in particolare l’offerta televisiva a spiegare tale valore: tutti i canali della Rai, generalisti, semi-generalisti e tematici, raccolgono giudizi che li proiettano ai vertici del mercato. La Rai non è, dunque, solo l’editore televisivo con l’ascolto più consistente, ma è anche tra i più apprezzati in termini di giudizi sulla programmazione. 

Molto buone, anche se con un minore impatto sui giudizi complessivi, le valutazioni raccolte dal servizio Televideo, tuttora molto popolare e utilizzato, e dall’attività di produzione e distribuzione cinematografica.

Più che sufficienti i giudizi sull’offerta on line e soprattutto sull’offerta radiofonica, che registra un apprezzamento distante da quello di alcuni canali privati.


FIGURA N. 5 - INDICE SINTETICO SULL'OFFERTA

Primavera e autunno 2014

Indice di Corporate Reputation - Piattaforme
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Le attività per il sociale (in particolare, l’accessibilità ai diversamente abili ed altresì le campagne per il sociale e quelle di raccolta pubblica di fondi) sono ben riconosciute e molto apprezzate.

Spostandosi, invece, sul versante dell’immagine dell’azienda, le valutazioni sono mediamente meno brillanti, pur rimanendo su valori più che sufficienti. 

Dopo la sperimentazione avviata nel 2013, anche nel 2014 sono stati monitorati i giudizi degli italiani, come da figura n. 6 che segue, intorno ai sei valori codificati da EBU. 


FIGURA N. 6 - INDICE SINTETICO SULL'IMMAGINE DELL'AZIENDA

Primavera e autunno 2014

Indice di Immagine di Corporate
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Tra i punti di forza riconosciuti alla Rai si segnalano l’accessibilità e l’universalità dell’offerta, l’innovazione tecnologica e dei servizi proposti, l’autorevolezza e l’affidabilità, il buon livello di qualità della sua offerta, l’unicità dell’archivio, la tempestività e l’attendibilità complessiva dell’informazione proposta.

Tra le aree di rafforzamento si evidenziano l’indipendenza percepita (dal potere politico ed economico), la distintività e l’innovazione dell’offerta.

Tra le aree di eccellenza, infine, il livello complessivo di fiducia nei confronti dell’informazione proposta dalla Rai che è seconda solo a quella accordata a un’agenzia di stampa, come da figura n. 7 che segue. 


FIGURA N. 7 - LIVELLO DI FIDUCIA NELL'OFFERTA INFORMATIVA

Autunno 2014

Fiducia nell'informazione fornita dalle principali aziende del settore
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